决战北方，中端酒店下一个淘金地？｜商业评论——维也纳酒店
2021-07-28 15:04:47 来源：
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近年来包括西北、东北在内的中国北方地区受到的关注度越来越大，其酒店市场也在这不断攀升的热度中迎来了明显的蓬勃之势，同时，伴随着北方基础设施的完善和城市经济的发展以及短视频、网红经济等互联网新业态的出现，北方酒店市场正在迎来越来越多的玩家。包括万豪、洲际、锦江国际在内酒店集团正在试图抢占这一片“北方高地”。
事实上，早在今年3月，维也纳酒店在天津展开的焕新品鉴会上就曾表示：“北方将是我们未来重点渗透的市场，扎根京津，带动北方市场的整体发展。”此时我们需要思考的问题是：尽管同属北方，但西北、华北和东北拥有截然不同的旅游资源和人文风情，什么样的酒店品牌拥有强大的品牌适配性足以满足三个细分市场的消费需求?今天我们将以维也纳酒店为例，为大家阐述当下的北方酒店市场到底需要什么样的酒店品牌。
告别“北大荒”
酒店市场的“南出北进”
中国酒店市场的布局和中国经济发展的地理格局是高度吻合的，地理聚合性十分显著，主要汇聚于东部及东南沿海地区。而包括华北、东北、西北在内的北方地区却因为地理位置以及经济发展的因素在很长一段时间内都是“酒店盲区”。
迈点注意到，这种纵深化的酒店市场并非一夜形成的，而是经历了漫长的演变过程。简单来看可分为三个阶段：
#品牌爆炸，从类型到主题探索空间巨大
据迈点研究院发布的《2020年区域酒店品牌整体概况》报告中数据显示，从整体来看，全国中档和经济连锁型酒店占比较高，其中有限服务中档是占比最高的酒店类型，东北、华北、西北地区的有限服务中档酒店占比23.08%、39.13%、20%，与其他地区不相上下。大部分地区品牌类型结构较为完整，仅东北地区酒店品牌结构层次较低，有超过61.54%为经济型酒店，仍处于品牌培育期，发展潜力和空间巨大。
#消费升级，旅游需求倒逼酒店发展
中国旅游研究院预计，2021年中国国内旅游规模有望达到41亿人次，国内旅游收入有望达到3.3万亿人民币，或比2020年增长4成以上，而旅游市场的火热带来的是中高端酒店发展前景的利好。
首先是华北地区。因受益于京津冀一体化、环渤海经济圈等战略规划及发展背景，华北区域近年来新人口红利凸显，旅游业和跨地区商务活动日益频繁，导致经济型酒店和商务酒店的需求大大提升，正在成为新一轮投资风口;然后是东北地区。据了解，东北地区近年来会议和会展市场空前扩大，商务市场收益明显，且伴随着东北旅游产品知名度的提升和交通可达性的改善，旅游散客成为东北酒店市场中增长最为显著的需求，而冰雪经济的蓬勃发展也促进了具有度假属性的酒店迎来生机;最后是西北地区。西北地区辽阔，旅游资源异常丰富，一直是国内外关注的旅游目的地。同时在后疫情时代内循环主导下，境外游停滞，此时，国内的旅游消费者正在寻找境外游“平替”，双重作用下的西北酒旅市场出现爆发态势。
#投资火热，政治经济文化三架马车
从酒店投资角度来看，华北地区的品牌投资导向出现明显分化趋势，北京、天津新增高端酒店供给较为有限，城市核心区下一轮发展重点在于更新改造，此时新建酒店将开始向新兴区域扩散，河北、山西、内蒙古等省份承接京津项目转移，成为华北经济新引擎，高性价比的中高端酒店成为投资重点;东北地区受制于产业结构优化不够带来的经济减速和断档，酒店市场发展较为迟缓，但伴随着战略的持续发展，近年来东北酒店市场也出现一波投资热潮;西北酒店在“一带一路”等政策利好下经济市场旅游市场持续走强，带动酒店供给爆发增长，全国性及区域性酒店集团持续布局，一批实力雄厚的本土和国际酒店集团在西北地区极速扩张。不少重要城市如西安、兰州等地更是迎来了中高端酒店的爆发性建设热潮。以锦江国际集团为例，截止2020年12月31日，其在西北地区49个城市开业酒店共553家，签约酒店共964家。
“南方酒店市场现在已经趋于饱和。”业内人士表示，无论是一二线城市还是下沉市场已经被过度开发，酒店品牌想要升级再发展，只能打破原有的地域概念，向华北、西北、东北进军。简而言之，当下的北方酒店市场早已不再是“北大荒”，而是一片亟待开发的市场金矿。
中端商旅挺进北方
酒店市场迎来投资热潮
市场虽大，但对于酒店投资来说并非易事。这是因为酒店投资原本就是一项精细化生意，讲究因地制宜，不同的地域环境和人文风情影响形成了不同的住宿需求，加上近年来消费升级带来的新消费者的激增，北方市场需要更加匹配的酒店投资点。此时，溢价能力优越、品牌黏度更强、客流量最大且特色更为鲜明的中高端商旅酒店在众多酒店类型中脱颖而出。
升级后的维也纳酒店V5.0版本正是以原有设计为根基，在风格设计、品牌理念、投资回报收益等多维再升级，它的核心定位是简欧生活美学空间，即利用欧式经典和艺术美学风格的新思维打造中端商务市场的旅居新典范。而在维也纳酒店的身上，我们也可以看到北方酒店市场所需要的酒店品牌新样本：
其一是酒店品牌需更具知名度。目前来看，北方酒店市场大多以区域性酒店品牌为主，专业化程度和连锁化程度较低，且同质化严重，不少酒店品牌除了当地人之外几乎不为外人所知。此时在旺盛的旅游经济下，北方市场亟需更富有知名度的酒店品牌吸引消费者的关注。
深耕中端商旅29年的维也纳酒店则是一个典型的范例。从酒店品牌本身来说，29年的历史已经让维也纳酒店拥有浓厚的历史色彩，而从视觉角度上来说，维也纳酒店在市场上已经建立高辨识度的欧式设计风格，在维也纳酒店V5.0中更是将音乐、艺术、绘画、雕塑等经典元素融入其中，建立起了独特的艺术美学品牌内核及视觉识别体系。
迈点注意到，无论是对于以商旅主题酒店为主导的华北东北地区，还是以美学主题酒店的西北地区，维也纳酒店都找到了合适的市场连接点，让酒店品牌可以更具普适性的形成“差异化”，且融入不同地区的酒店市场。
其三是酒店品牌需要更具投资价值。对于投资人来说，尽管北方市场巨大，但是否能取得真正收益才是需要考虑的关键，而想要更高的收益自然需要考虑成本的把控和收益模式的合理性。以维也纳酒店为例，从成本把控角度来说，其全新升级V5后强调“两重两轻”概念，及重装饰轻装修和重模块轻施工。以翻新物业举例，与未升级前相比，其单方造价成本降低最高可达36%，单方造价成本降至翻牌店7万以下，毛坯房造价成本则降至9-10万元以下，而施工周期也比原来大幅缩短。
迈点注意到，这种“控成本+增营收”的双重作用可以让维也纳酒店V5.0在原有的基础上达到“两升两降”——房价溢价空间上升，单房利润上升、人力成本下降导致的人房比下降以及单房造价成本的下降。据了解，维也纳酒店天津陈塘庄地铁站店开业第10天，RevPAR达到254.1元，在开业1个月后，其RevPAR高达347元，高于同城同档酒店27%;而另一家维也纳酒店北京昌平科技园店开业后持续满房12天，RevPAR高达593元。
其四是酒店品牌需要更具适配性，可以满足不同规模城市不同类型物业的需要。与经济发达的中南部沿海地区不同，不少北方地区因历史原物业老旧或者楼体复杂，不少业主在进行酒店投资的时候无从下手，此时酒店品牌的地区适配性尤为重要。
而这正是维也纳酒店V5.0的核心亮点，用强包容高适配性，良好的解决存量物业投资人的核心痛点，其表现为投资市场覆盖范围的扩大、加盟模式更为灵活以及非房盈利产品的自主选配。在加盟模式上维也纳酒店V5.0提出了轻改造、翻牌改造以及毛坯店新建三种不同的加盟模式。
其五是酒店品牌需要更具发展潜力。据迈点研究院发布的《2020年区域酒店品牌整体概况》中数据显示，华北、东北、西北三大区域目前仅占据全国酒店市场体量的25.57%，尽管从近三年数据来看其增速明显加快，但短期内酒店市场仍然处于发展阶段，酒店品牌的发展或许仍受限制，这对于酒店品牌的的持续生命力带来极大的考验。但这对于维也纳酒店来说，这似乎并不是问题。据迈点指数显示维也纳酒店品牌已经连续8年占据有限服务中档酒店品牌榜首，而在商务酒店主题细分中，除了2021年2月以外，维也纳酒店已经连续3年蝉联第一。
值得强调的是，尽管北方酒店市场正在蓬勃发展，但其对酒店品牌的要求依然很高，不仅要与原有酒店类型差异化明显，还要高度适配不同区域的市场需求，更要具有长期的投资价值。而未来北方酒店市场的投资，正是在此基础上达成酒店产品和消费者的链接，而维也纳酒店V5.0升级的目的也在于此，打造更适合北方，甚至全国酒店市场的中端商旅酒店产品。
未来北方酒店市场崛起的4个猜想
酒店品牌做好了，酒店投资才有价值，才能形成“有钱可赚”的区域酒店市场，才能吸引越来越多的文旅酒店消费者进入曾经的“无人之地”。而伴随消费升级和新消费者在全国范围内流动频率的加快，北方不少城市已经初具酒店市场规模，但这还只是个开始，未来北方酒店市场还会有哪些可能性?
1)北方中档酒店市场竞争进入白热化阶段
目前来看，在很长一段时间内，北方市场将持续保持商务住宿和散客旅游住宿共同作用的消费需求，中高端商务酒店在北方市场的发展空间空前巨大。而伴随着包括维也纳酒店在内的头部中端商旅酒店的持续进入，越来越多的国际酒店集团和本土酒店集团将陆续征战北方，区域性酒店集团在激烈的市场竞争下或许也将加速升级改造。可以明确的是，北部中档酒店市场将面临新老玩家共同交锋的阶段，不过，包括维也纳酒店在内的“先行者”或许已经抢占先机。
2)网红城市化运作或成为中档酒店投资风向标
互联网产业的迅猛发展从某种程度上说改变了原有酒店投资的判定方法，从城市角度来说，以前大多数酒店投资优选区域核心城市，在完成了既定的市场占有率之后再向核心城市的卫星城及二三线城市转移，对于欠发达地区更多是忽视态度。但是伴随着互联网产业下网红经济的兴起，短视频和内容产业大规模爆发，不少城市依托独特的旅游资源甚至美食文化而成为关注的重点，从而吸引了众多消费者前往“打卡”。近年来火爆的网红城市包括因历史文化而火爆的西安、新时代特色政经试验田雄安、冬奥会举办城市张家口等都是其中范例，因此新兴网红城市或将成为中档酒店投资都首选。
3)旅游线路化成为常态，酒店也可以成为旅游目的地
与人口密集的中南部地区不同，地广人稀的北方旅游经济大多依托景区而发展，酒店的选址也大多位于景区周边城市，但如今伴随国家高铁、高速等公共交通的便捷性提升，北方的旅游经济正在完成由“景点”到“旅游线路”的转变。而旅游线路化之后显著的特点是消费者旅游时间增加和旅游体验的多样性要求提升，而对于酒店来说，线路上的酒店布局可操作性也得到了显著增强。目前已经有不少中高端酒店与飞猪、携程等OTA合作，共同打造东北游、西北游等线路。
4)以城市为单位的酒店布局未来或将在整个北方市场形成燎原之势
事实上，就目前而言，中高端酒店在北方市场的打法依然是以城市作为布局点，从一二线城市到二三线城市等，这和当下城市经济的发展和城市人流量之间有着莫大的关系。但从长远来看，北方经济发展具有整体性和普适性，华北酒店市场从京津向河北山西迁移，东北酒店市场则从一线城市向二三线城市迁移，而西北酒店市场则依托旅游资源的开发而逐步展开。总体而言，当下这种以城市为单位的酒店布局未来也会伴随着经济文化和政策的迁移而不断发展，直至在整个北方市场形成燎原之势。
从国家层面来说，中国的经济发展一直遵循这一条朴实的规律：“让一部分人先富起来，然后先富带后富”，早年工业发达的北方支援南方，如今已然茁壮的南方也在反哺北方经济。中国酒店市场也是如此，尽管从短期来看依然是跟着经济的脚步而不断前行，但伴随着国家经济的腾飞，全国各地都将迎来经济的大爆发，地域限制对酒店来说或许也将不复存在，辽阔的北方酒店故事，才刚刚开始。
