中端酒店品牌升级的天平：消费者要审美，投资人要赚钱
2021-12-27 17:31:12 来源：
【环球旅讯】自2016年开始，国内三大经济型酒店巨头不约而同地开始并购和孵化中端酒店，品牌升级迭代的动作也十分频繁。与此同时，希尔顿、...
然而，无论是经济型酒店从装修上做加法，还是高星酒店从服务上做减法，如果不能真正满足消费者对住宿体验的要求，都属于欠缺了真诚的“伪中端”。
应该如何定义中端酒店，品牌方仿佛各有答案。
大同：酒店审美还是需要顺应大众潮流
五星的享受，二星的价格。
作为中端酒店的开山祖师，创立于1993年的维也纳酒店曾以此定位立足于市场。
在本土经济型和中端连锁酒店诞生之前，中国住宿业属于高星酒店和招待所的天下。在中国连锁酒店业起步阶段，许多本土酒店从装修风格到服务标准都会以国际品牌为蓝本，洋气的名字、欧式的装修风格、古典的家具等等，每一处都符合了当时消费者对酒店审美的认知。
不过，今天推动酒店业发展的消费力量中，中产发挥着重要的作用。按国家统计局绝对收入标准计算，截至2021年12月，我国拥有约4亿人以上的中等收入群体，是全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。
85后、90后无疑是中产阶层的中流砥柱，95后也逐渐跻身中产之中。他们成长于国家经济高速发展的时代，有着开阔的视野和强烈的文化自信。因此，原本铺张而又单调的空间，直接套用西方元素的设计都已不再符合他们的审美要求。
简约，可以说是新中产共同的审美偏好，这一点从酒店品牌的logo中就有所体现。
有的弱化了原本的结构，使整体更简洁突出；有的用鲜明醒目的品牌名替换了初代效仿国际品牌的样式；还有在延续经典之余更显扁平化。
历经近30年，维也纳酒店的品牌定位也顺应潮流作出了新的改变，目标锁定在简欧美学的生活方式。最近推出的一则焕新概念片也以全面焕新的维也纳酒店V5.0面貌示人，从logo、VI视觉、内部功能等多个角度的全面升级。与过往音符、五线谱、小提琴等具象化标志不同，橙色的logo由简单的线条组成，十分意象派，既像一根根琴弦，又像一只展翅的鹰。
装修风格上也做了减法，外立面在原本罗马柱的经典版本基础上，增加了以流线型为主的简约版本，整体上设计化繁为简；大堂内部摒弃了厚重的17世纪巴洛克风格，转而利用装饰点缀来烘托艺术氛围；智能窗帘、送货机器人等元素在影片中出现，客房布局往商务风靠近。
乍一看去，维也纳酒店V5.0并没有选择跳出大众边界来焕新，既没有打出过分强烈的视觉锤，也没有标新立异推出另类小众风格，而是选择顺应了大众潮流，在原有的核心识别元素上作出改变。
看似随波逐流的动作，实则是跟着大众审美趋势而变化，毕竟只有融入时代主流，才不会被时代抛弃。
小异：提升酒店坪效的关键所在
同质化严重，这是中端酒店绕不开的话题。
根据中国饭店协会与盈蝶咨询联合发布的《2021年中国酒店集团Top50》报告，2018-2019年，中端酒店市场增长率连续2年保持50%以上的增速。尽管2020年也实现了6.28%的正增长，但整体的大幅度放缓，除了受疫情的客观因素影响，同质化严重的问题也不容小觑。
打开OTA平台，以上海为目的地搜索三星级酒店大床房为例，价格基本在300-500元之间，客房大小同样都是在15-18平方米之间浮动，铺设木地板、浴室干湿分离、配有办公桌和茶包等。这些酒店在抹掉logo以后，除了VI视觉以外相差无几。
对于消费者来说，住酒店首先需要满足最基础的睡眠、安全需求；而对投资人来说，更低的前期投入，更多的盈利空间则是关键因素。
彭润研究院在2021下半年调研中发现，睡眠环境依然是住客的核心诉求，预算在301-500元之间的商旅客人对早餐与办公设施也十分关注。如果把客房重点回归到提升入住体验之中，减轻装修力度，强调功能实用性，单房造价自然会有下降的空间。
维也纳酒店2015年就提出了深睡眠大健康的理念，V5.0版本的酒店遵循了“两重两轻”的原则，即“重装饰、轻装修”和“重模块、轻施工”。据了解，整店施工周期从130天缩短至100天，翻牌物业单房造价最高可以下降36%。如果是对门楼、招牌、大堂及核心部分进行局部改造，均摊单房造价约为1.5-2万元。上海虹桥一家老店客房翻新升级全选5.0，均摊单房造价为3-3.5万元。
新店单房造价也从原来的10-12万元下降至8-10万元。天津滨海新区一家毛坯新店均摊单房造价为8.97万元，造价成本下降10-11%。工期缩短、材料成本、运营成本降低，投资者前期投入压力也会降低，决策周期也会随之缩短。
另一方面，“坪效”也是投资人关注的重要指标。中端酒店的价格区间已经基本锁定，想要提高盈利空间，就需要依靠公共空间非客房收入的提升。
上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅曾提道：“如果定位准确，专业设计、专业经营管理、目标客户匹配，产品服务高品质，所有空间都可以产出可观效益。”
这也是为什么中端酒店大堂的花样越来越多，咖啡、零售、展览，都是为了让无效坪数转变为有效坪数，进而提高整体盈利。
如今，维也纳酒店V5.0的大堂变成了多功能共享空间，同一区域里，通过开放、隔断等形式来提高空间的使用率。比如隔断后的区域既可以是小型会议室，又可以是休闲的大幕观影空间，其目的是为了叠加开放空间的功能实用性和重复利用率，整体坪效也相应得到提高。
除此之外，酒店+IP也是中端酒店去同质化的手法之一，一方面可以让消费者感受到品牌差异化，另一方面还可以拓宽盈利渠道，增加新的非客房收入盈利增长点。维也纳酒店推出“Beruby比鹿比”原创IP，与艺术展、影音房、潮流茶饮等跨界融合，旨在寻找新的盈利增长曲线。
品牌方升维的天平：消费者在左，投资者在右
据维也纳酒店内部统计，截至今年12月维也纳系列品牌规模已经突破3700家，其中维也纳酒店V5.0签约规模已经迈入400家。根据过去5年中国饭店协会与盈碟咨询发布的《中国酒店集团Top50》报告，维也纳酒店的中端市场占有率稳居23%以上。
事实上，经历过一轮爆发式增长以后，中端酒店市场的争夺已经变成了红海战役。浩华发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，2021年上半年，中端酒店签约数量为245家，同比下降40%，在历史五年中首次出现负增长。主要原因是在充满不确定性的市场环境下，中端酒店纯粹回报驱动的投资模式，以及抗风险性较弱的资产属性难以给予投资者足够的投资信心。
显然，中端酒店的下半场，不仅要取悦消费者，还需要持续给投资人加注信心。维也纳酒店V5.0一方面从视觉审美、智能化体验、睡眠质量等多方面满足了消费者对入住品质的普遍追求；另一方面，创造衍生品、频繁的跨界融合则是为了给投资人提供多元的盈利模式。
回顾维也纳酒店的焕新概念片，全片诠释了三大品牌精神，传承艺术经典、让生活更多想象、持续创新保持活力。这不仅是酒店品牌方面向消费者时对自己提出的要求，同样是给予投资人清晰的品牌蓝图。
无论是从大众审美和生活方式上贴近消费者，还是从前期投入和后期盈利上做创新，最终目的都是为了能在中端酒店市场中站稳脚跟。
即便是长期维持市场占有率第一的维也纳酒店，也丝毫不会放松。
